2025年12月31日，拥有139年历史的德国内衣品牌黛安芬将正式退出中国市场
这个曾经占据商场黄金位置的国际巨头，选择在年底彻底清仓离场，微信小程序、天猫、京东、抖音等渠道的售后服务已陆续关闭，北京、南京等地的实体店正在进行最后的甩卖
与此成立仅8年的蕉内年销售额突破70亿元，在刚结束的双11中与Ubras包揽了内衣榜单的前两名
黛安芬曾经定义了中国女性对内衣的认知方式
走进它的门店，导购会拿出皮尺为你测量，对照复杂的尺码表，推荐带有钢圈的调整型产品，一件内衣的价格通常在500到800元之间，这套流程在当年被视为专业和高端的象征
这种模式建立在两个基础之上：百货商场的客流量和消费者对“专家意见“的信任
但这两个基础都在动摇，百货商场的人流逐年减少，曾经的渠道优势变成了成本负担，而年轻消费者不再需要别人教她们如何选内衣
黛安芬引以为傲的几十个尺码也成了问题，在电商时代，这意味着庞大的库存压力和缓慢的周转速度，当竞争对手可以用几个简单尺码覆盖大部分消费者时，复杂的产品线反而成了拖累
不只是黛安芬一家陷入困境
爱慕股份上半年净利润下滑超过三成，都市丽人下降近三成，安莉芳直接亏损近5800万港元，曼妮芬的母公司虽然营收微增但利润也在收缩
爱慕甚至在年报中做了检讨，承认对市场变化应对不力
这些品牌有着相似的问题：它们的产品工艺成熟，质量可靠，但围绕百货商场展开的销售模式很难适应新的消费环境，在年轻人眼里，这些品牌更像是“妈妈会买的东西“
新品牌做对了什么
它们首先简化了产品，传统调整型内衣需要30到50道工序，要匹配几十个尺码，这是典型的非标准化商品，生产门槛高，库存管理复杂，周转效率低
蕉内和Ubras改变了这个逻辑，它们用无缝织造技术让生产变得自动化，用高弹面料推出均码或简化尺码的产品，把原本像服装一样复杂的内衣变成了接近快消品的东西
这种变化带来的效率提升是惊人的
在电商平台的算法里，转化率高、退货率低的商品会获得更多流量推荐，均码内衣天然具备这些特点，消费者不用担心尺码问题可以直接下单，商家发货时只需要备一种规格
当直播间瞬间涌入大量订单时，传统品牌可能需要分拣几十种尺码，而新品牌只需要打包发出同样的产品
表面上看这是消费观念的转变，年轻女性开始追求舒适和自在，不再愿意为了所谓的“好身材“忍受钢圈的束缚，但更深层的原因是效率，新品牌用工业品的思路做内衣，在成本和速度上都形成了优势
不过市场并没有被任何一方统治
今年双11的榜单上，维多利亚的秘密稳居第三名，这个以性感著称的品牌曾经历过低谷，但通过引入更舒适的工艺和扩展运动内衣等品类，正在逐步恢复
中国内衣市场的一个特点是集中度很低，前五名加起来的市场份额只有6%左右，远低于欧美市场20%到50%的水平，这意味着没有真正的霸主，不同定位的品牌都有生存空间
目前活得好的品牌大致分三类
一类是蕉内和Ubras这样追求极致效率的，把供应链和流量运营做到极致
一类是维多利亚的秘密和内外这样贩卖情绪价值的，前者卖性感和梦幻，后者讲女性主义
还有一类是爱慕、曼妮芬这样的传统品牌，它们依靠多年积累的线下网络和多品牌布局，在全国市场仍然占据重要份额
新品牌虽然声势很大，但也有短板，它们的产品创新能否持续，品质能否长期稳定，供应链的深度够不够，这些都是高速增长之后需要补的功课
而传统品牌的资深人士认为，如果内衣都变成同质化的工业品，也不是消费者想要的结果，多元才能构成美
黛安芬离开之后，那个由国际品牌定义标准、靠渠道资源坐稳市场的时代也跟着远去了
现在的市场更加分散，主流赛道之外还有大量设计师品牌和小众品牌在生长，任何一个品牌只要能准确抓住某一类人群的需求，都能找到自己的位置
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